Com a utilização dos conceitos da hipótese de agenda-setting, este texto busca mostrar como a mídia tem sido responsável pelo fluxo de informações em nossa sociedade, podendo influenciar sobremaneira a formação da opinião pública, seja favorável ou desfavorável, em relação à pessoas, grupos e organizações.Com relação à mídia na sociedade moderna, pode-se evidenciar alguns fatos:
a mídia representa um fluxo constante de notícias;
um grande número de pessoas depende dos meios de comunicação para a obtenção de informações gerais;
a indústria da notícia tem mais interesse em alguns acontecimentos em detrimento de outros, ou seja, existe uma seleção de informações feita pelos meios;
e, principalmente, existe um fluxo de informações seletivas e, muitas vezes distorcidas, entre a mídia e o público, induzindo quem as recebe sobre "o que" pensar.
Até chegarem à Teoria da Agenda, os estudiosos da mídia e sua audiência não tinham presente que a repetida exposição da comunicação em massa podia influenciar as pessoas em sua ações ou suas crenças.Tampouco sabiam como estudar o fenômeno de que a imprensa impõe que tópicos sejam agendados, e que despertem interesse entre as pessoas.
O primeiro extenso e organizado estudo sobre a hipótese de agendamento da mídia foi desenvolvido por Maxwell McCombs e Donald Shaw, realizado na campanha presidencial de 1968 dos Estados Unidos (Hubert Humphrey versus Richard Nixon)Na análise dos resultados, ficou evidenciada a função de agendamento da mídia. Os meios não haviam indicado o quê os eleitores deveriam pensar sobre os tópicos, mas sim em quais tópicos deveriam pensar e quais os que tiveram maior ênfase por parte dos candidatos. Conforme a ordem de importância dos tópicos, os eleitores os adotaram como sendo sua própria ordem de preferência.Apesar das limitações metodológicas deste estudo, pode ser detectada base suficiente para a hipótese de que foi encontrado algum tipo de efeito de agenda.
Em 1977, foi editado um livro, baseado em estudos experimentais, que buscou formular dados sistemáticos e extensos sobre a hipótese do agendamento. Nesse estudo, publicado por Shaw, McCombs e sua equipe de estudiosos, os objetivos principais foram:
definir o conceito de agenda-setting;
averiguar o papel da comunicação interpessoal no processo;
acompanhar a seqüência no tempo como variável principal;
levantar as características principais dos eleitores - tipos de pessoas e influências;
determinar qual a importância do agendamento no processo político americano.
Inúmeras análises e constatações desses estudos possibilitaram um maior entendimento do processo da hipótese da agenda-setting. Os argumentos básicos da teoria assentam seus pilares sobre o princípio de que:
a) o receptor não é passivo como se costumava supor. Ainda que de maneira geral a iniciativa do processo de comunicação parta do emissor, a comunicação é bidimensional, assimétrica;
b) a comunicação se efetua individualmente, apesar do processo ser coletivo e social;
c) o emissor, ao formular uma mensagem, é conduzido por um objetivo;
Conforme a Teoria do Agendamento, a mídia força a atenção das pessoas sobre certas questões, ou seja, sugere "no que" elas devem pensar.
Mauro Wolf, em seu livro Teorias da Comunicação, ressalta que a hipótese não defende que a mídia pretenda persuadir, mas sim que ela apresenta aos leitores, ouvintes ou telespectadores uma lista de temas sobre os quais devam ter opinião e discutir. A mídia, de acordo com a hipótese, não diz o quê as pessoas devem pensar, mas sim, sobre o quê.
A hipótese de agenda-setting realça a diversidade existente entre a quantidade de informações, conhecimentos e interpretações da realidade social, apreendidos através da mídia, e as experiências em "primeira mão", pessoal e diretamente vividas pelos indivíduos. Como explica Grossi, apud Wolf (p.129), nas sociedades industriais de capitalismo desenvolvido, em virtude da diferenciação e da complexidade sociais e, também, em virtude do papel central dos mass media, foi aumentando a existência de fatias e de "pacotes" de realidade que os indivíduos não vivem diretamente nem definem interativamente a nível de vida quotidiana, mas que "vivem" exclusivamente, em função ou através da mediação simbólica dos meios de comunicação de massa.
A hipótese de agenda-setting considera que, em uma sociedade complexa de características urbanas, o fato chega sempre mediado (em segunda mão) e o público tem dependência da mídia para ter contato com a informação. Não é uma hipótese de conteúdo (como se pensa), é de abrangência (sobre o que se pensa) pela repetição direta ou indireta. Trabalha com o problema da cognição e não do sentimento. O que interessa são atitudes e comportamentos gerados pelo agendamento. E, neste caso, tanto a mídia como o público são vistos como agentes ativos (têm autonomia e iniciativa).
A Teoria da Agenda apresenta três fenômenos: acumulação, consonância e continuidade.
a) Acumulação: através da variação do enfoque conferido à matéria ou ao tema, a mídia sustenta a capacidade de manter em relevância determinados tópicos. Aqui se observa o chamado "efeito de enciclopédia", que significa um agrupamento de informações ao longo do tempo;
b) Consonância: a mesma informação passa por diferentes mídias que, embora distintas na sua estrutura, são semelhantes entre si e, pela maneira como se relacionam, promovem resultados junto ao público. A mídia impressa dá relevo à contextualização e, no caso de agenda, assume maior importância que a mídia eletrônica. De um modo geral, as pessoas não têm acesso a todas as informações; assim, a agenda do público é construída a partir de um número e outros tantos recortes sobre o tema ou temas paralelos, que vão articulando os assuntos entre si. A coincidência perceptível entre a agenda da mídia e a do receptor consiste no fato sobre o que pensar, com o que se preocupar e a respeito de como pensar. Essas coincidências, além de apresentarem consonância, contam ainda com a onipresença e a acumulação. Assim, pode-se dizer que a inclusão de preocupações é o objetivo da mídia, muito mais que de conteúdo.
c) Onipresença ou continuidade no fluxo informacional: assegurada pela relevância caracterizada pelo fato novo, pela variabilidade. De acordo com a Teoria da Agenda, o tema tem necessariamente de ser rico, com muitos temas subjacentes, podendo então extravasar os campos naturais da notícia.
Conforme SHAW (1979) os mass media fornecem algo mais que um certo número de notícias. Fornecem igualmente as categorias em que os destinatários podem, sem dificuldades e de uma forma simplificada, colocar estas notícias.Sobre os destinatários, a hipótese se configura segundo dois níveis:
a) Ordem do dia (temas, assuntos e problemas na agenda dos mass media);
b) Hierarquia de importância e de prioridades desses elementos na ordem do dia.Com relação ao poder de agenda dos vários meios, a hipótese salienta algumas diferenças. Os diversos mass media têm capacidade diferenciada no estabelecimento da ordem do dia dos assuntos publicamente importantes.
Existe um poder de influência diverso entre a imprensa e a TV. Em função da televisão trabalhar com informações e cenas breves, rápidas e fragmentárias num período de tempo limitado, ela parece ser um meio menos influente do que a informação escrita, que fornece aos leitores uma indicação de influência sólida e clara, podendo assinalar a diferente importância dos temas apresentados.
A redução do consenso evidenciado pela mídia tem relação com as diferenças básicas entre jornais, televisão e revistas de notícias: Jornais - têm tiragens diárias, muito espaço e possibilidade de trabalhar a memória do fato;Televisão - diária, com espaço restrito; sua função principal é referenciar e contextualizar fatos imediatos;Rádio - permite a simultaneidade da informação;Revistas - semanais, quinzenais ou mensais; se, por um lado, perdem em atualidade, por outro lado, ganham muito em detalhamento e, com isso, revelam o fato, enriquecendo-o.
Conforme McCOMBS (1976), o caráter fundamental da agenda parece, freqüentemente, ser estruturado pelos jornais, ao passo que a televisão reordena ou ressistematiza os temas principais da agenda.Entre as várias categorias existentes na hipótese, pode-se destacar três tipos de agenda do público:
a) A agenda intrapessoal - importância pessoal atribuída a uma questão pelo próprio receptor;
b) A agenda interpessoal - temas que são falados ou discutidos com outras pessoas;
c) A percepção - que um sujeito tem do estado de opinião pública, ou o que ele pensa da importância que outros atribuem ao assunto.
O processo de construção da agenda se compõe por algumas fases:
1) Focalização: relevo que a mídia dá a um acontecimento, um tema, uma personalidade, etc., passando assim para o primeiro plano;
2) Framing: enquadramento, imposição de um quadro interpretativo aos temas intensivamente cobertos;
3) Ligação: associação do tema com outros fatos, tornando-os parte de um panorama social e político reconhecido;
4) Peso: atuação de porta-vozes na busca de atenção da mídia em torno do assunto.
A formulação da realidade política está cada vez mais condicionada pela conduta, postura, atitudes e tendências dos editores, repórteres e apresentadores dos veículos de comunicação. Através destes profissionais, os eleitores são levados a relacionar fatos e informações, a assumir determinadas posições frente a diversos assuntos.
A informação encontrada na mídia é, muitas vezes, a única forma de contato do eleitor com a política. A decisão de voto encontra-se, assim, em meio ao espetáculo da notícia.A grande maioria das pessoas adquire a informação política sem grande esforço, muito embora o seu perfil sócio-econômico e cultural seja bem diversificado.
O processo de agendamento parte do princípio de que a mídia primeiro aponta, esclarecendo fatos, episódios e eventos, conferindo-lhes tratamentos diferenciados de cobertura para atrair atenção. O passo seguinte é editorar o objeto enfocado, demonstrando e caracterizando o problema. A mídia, nesse momento, pode flexibilizar os aspectos mais sérios das questões.
A seguir, ela trata de unir o objeto do enfoque a outros significados, contextualizando-o de acordo com seus propósitos, e identificando-o ao meio político em que ocorre. A mídia, ao se servir da dramatização, cria espaços para os "atores políticos", os bons retóricos, os que se destacam num cenário repleto de figurantes.
Aqueles mais habilidosos, mais preparados e desprovidos de receios perante declarações ou aparições públicas, ampliam, sem dúvida, os efeitos no comando da mídia.
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